“旅游品牌官，不只是一个头衔，而是一颗滚烫的初心。” 4月21日， “首席旅游品牌官·河北大会”在唐山成功举办，大会由中国旅游协会、河北省文化和旅游厅、唐山市人民政府共同主办。
图为活动现场。主办方供图
旅游是行走的故事，文化是故事的灵魂。中国旅游协会传播工作委员会主任、中央广播电视总台研究院院长梁建增指出，今年“旅游强国”被写入国家五年规划，这不仅是一次战略升维，更意味着中国文旅产业正在经历从“拥有多少自然资源”到“能否讲好文化故事”的转变，必将在服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴等方面发挥更大作用。
梁建增说，中国人对旅游的理解，从来不是浮光掠影，而是“用双脚丈量文明”的自觉。近年来，越来越多的文旅项目开始以文化为内核“讲故事”，从“打卡看热闹”变为“沉浸品门道”。比如，这次首席旅游品牌官·河北大会推荐的唐山河头老街，代表了英雄城市的重建和逆袭，实现了一个景区带火了一座城。此外，唐宫夜宴、只有红楼梦等项目，也都是将中华优秀传统文化注入文旅产品的典型案例。
梁建增提到，当前，随着人民生活水平的不断提高，旅游已从“出去走走”的小事，上升为关乎经济发展、民生福祉、文化自信和国家形象的大事。文旅产业成为支柱产业，不仅在于体量之大，更在于根基之深、影响之远。当旅游从“路过”走向“读懂”，从“打卡”走向“共情”，从“看风景”走向“品人生”，我们拿什么让游客不仅“来了”，而且“留下”，不仅“留下”，而且“再来”，答案就藏在文化的叙事张力中。
唐山宴、河头老街创始人邱凯认为，唐山宴、河头老街能吸引京津冀乃至全国游客的来次体验打卡，恰恰在于两个景区的文化的叙事张力。“唐山其实并不是一个旅游城市，我们经常拿这个标榜自己，你看我们挺厉害，我们把一个不是旅游的城市，变成了现在这样一个旅游城市，其中最根本的原因是中华民族优秀传统文化这个母体赋能了我们。河头老街我们做了大唐盛世的文化，唐山宴我们做了民间小吃和民俗文化。做文旅，文化是根脉不能丢掉。”
河头老街夜景。主办方供图
“乌镇是水乡文化，河头老街是大唐文化，而我们是大宋文化。”开封清明上河园股份有限公司董事、创始总经理周旭东表示，“做景区，必须有文化的注入才能长久地吸引游客。我们以宋代著名画作清明上河图为蓝本，复原了大型中式主体公园，打造了典型的宋代历史场景，我们让画卷从墙壁走下来，走到了现实，走进了人们的生活。
周旭东说，人间烟火气，最抚凡人心。“我们知道这副画卷反映了城乡结合，繁华由市井来支撑，只有在市井中才能享受到那种人间的温暖，才能投射出一个时代的繁华。所以哪个时代的市井最温暖，它的经济发展水平和文化发展水平就越高。市井文化是我们反映清明上河图的重中之重。我们做市井的时候，把清明上河图的人物故事全部呈现出来，活化了这副画卷，也活化了宋代的历史和文化，因此也就有了全国游客向往的场景：一朝步入画卷，一日梦回千年。”
当前，我国文旅产业从规模扩张向质量提升转型，品牌则成为了文旅产业高质量发展的核心驱动力。
北省文化和旅游厅党组成员、副厅长王荣丽介绍，为了大力吸引京津游客，打造京津游客周末休闲首选目的地，2022年，河北省推出了“这么近，那么美，周末到河北”品牌口号。此举在全国旅游业界引发强烈反响，当时推介的视频播放量达到了3000万人次。当年10月底，这一品牌品牌建设提升到了全省发展战略的高度。
近年来，河北文旅建立了抖音、快手、微信、微博等十大平台的河北文旅融媒体矩阵，同时邀请孙颖莎、赵丽颖、王宝强等80多位河北籍名人为家乡代言，邀请“东方甄选”“与辉同行”走进河北，邀请蒙曼等知名学者开展寻访式直播。此外，出台自媒体宣传河北奖励政策，吸引全国文旅达人齐聚河北搞创作，催生了正定夜市、邯郸战国袍、唐山河头老街等一批网络爆款产品，让河北文旅在流量热潮中强势出圈。
此外，河北文旅还进行了场景式营销。我们聚焦生活场景与出行场景，推动品牌宣传走进千家万户；联合体育等部门制定演艺赛事“观众转游客”举措，推动各地出台相应文旅优惠，形成“一日观赛、多日停留”“一人参赛、多人旅游”的消费新格局；联合中旅集团开通“星光燕赵号”旅游列车，开通了北京至秦皇岛、张家口、承德等多条线路，开通北京至吴桥的专列，与河北航空合作打造了10架旅游主题飞机，与中石油、中石化推出联名加油卡及优惠券通过跨行业联动，构建起了全方位、多维度的品牌传播网络。
唐山宴门前的游客。主办方供图
王荣丽指出，“这么近，那么美，周末到河北”品牌如今不再是生硬的宣传口号，而是成为承载情感的符号、传递认同的社交货币。网友通过参与打卡、玩梗传播，既表达了对河北的喜爱，也获得了社交圈层的认同。这种从“官方推广”到“全民共创”它的威力无比巨大，让品牌影响力实现质的飞跃。
顶度集团有限公司董事长、乌镇旅游创始人陈向宏认为，乌镇旅游的成长是乌镇品牌战略的生动实践，是从起步就坚持品牌的布局，尤其是国际化品牌。
“2025年乌镇旅游迎来爆发式的生长，游客同比增长100%，其中40万人次是境外游客。这些都证明了文旅品牌的培育是乌镇旅游发展的最重要的功课。” 陈向宏说，当下文旅行业千镇一面、同质化泛滥，很多地方追求流量忽视自身市场竞争能力，低价促销，项目跟风复制，把出圈、博短期眼球效应作为代替旅游品牌价值，这是很糟糕的现象。
“乌镇也面临着很大的挑战。大家都知道，现在古镇古城都是免票，乌镇方圆一百公里的古镇景区几乎都免票，只有乌镇还收150块的门票。经常有人问我们，乌镇凭什么还收门票，我们的回答是，我们是一个有品牌的旅游目的地景区。” 陈向宏说，“做品牌就是做时间的朋友，乌镇旅游品牌已经成为国家的名片，乌镇的路证明只有把品牌之路走深、走透、走远，才能在这个行业中间立得早、传得开。”
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